從第一瓶瓶裝水誕生,到如今的千億規模,瓶裝水已經走過了30余年的發展歷程。過去30年,瓶裝水歷經了多次至關重要的消費升級:1998年,農夫山泉提出“天然水”營銷概念,與“純凈水”產生品類區隔;2016年,今麥郎涼白開開創“熟水”品類,以生熟維度劃分了全新的產業格局。
       歷經5年的高速發展,熟水已經成為中國瓶裝水市場的重要分支。作為品類開創者的今麥郎涼白開,也不斷刷新記錄,令行業側目。
       4月6日,2021今麥郎戰略發布會在成都召開。在發布會上,歐睿國際發布最新調研數據:2019和2020年,今麥郎涼白開連續兩年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一。
       從開創品類到蟬聯銷冠,節節勝利的今麥郎涼白開,成為行業內“創新贏得未來”的經典范本。

聚焦熟水賽道
既做“開創者”也做“領跑者”

       如果以今麥郎涼白開的橫空出世作為熟水產業發展的起點,那么熟水產業還很年輕。但從其強勁的增長勢頭來看,熟水產業生命力旺盛,剛剛走入品類發展的黃金期。
       2016年,今麥郎涼白開面世,重新定義包裝水類別,引發行業熱議,開啟熟水元年;
       2017年,今麥郎力推中國民族衛生協會立項編制的《熟水包裝飲用水》團體標準正式發布實施,熟水有了行業權威組織發放的“身份證”;
       2018年,今麥郎涼白開“跑步發展”,引領熟水產業規�？焖僭鲩L;
       2019到2020年,旺旺、康師傅等眾多品牌入局掘金,今麥郎涼白開以“先發優勢”持續領跑市場,新老玩家共同推動熟水賽道快速擴容;
       2021年,賽道擴容,巨頭就位,熟水產業規模將進一步增長,與生水展開差異化競爭,瓶裝水生熟對立的市場格局將更加明朗。
       在2021今麥郎戰略發布會上,中國食品工業協會副秘書長徐堅表示,2016年熟水的誕生,讓飲用水行業迎來新一輪的消費升級。經過幾年的培育成長,熟水已經成為瓶裝水市場的重要分支,以今麥郎涼白開為代表的熟水產業成為飲用水行業未來發展十年的主航道,瓶裝水行業的下一個黃金十年正在到來。
       與此同時,今麥郎涼白開的迅猛增勢,引發了行業媒體、數據公司等第三方機構對熟水的深度關注。全球領先的戰略信息分析機構歐睿國際對熟水進行了深入的市場研究——2020年,歐睿國際以歐睿Passport數據庫為出發點,通過專家訪談、店鋪走訪、案頭研究等方式,深入研究熟水市場的發展趨勢及競爭格局,并對所獲取的信息進行交叉驗證后,獲得了熟水產業的嚴謹、準確的產業數據。
       歐睿國際食品飲料行業負責人朱思雨代表歐睿國際發布聲明:按2019和2020年度全渠道銷售量計算,今麥郎涼白開連續兩年蟬聯全國熟水銷量第一。

       開創品類,享受紅利。在熟水產業的發展過程中,今麥郎涼白開從“開創品類”到“領跑市場”,引領熟水品類向前發展的同時,為中國瓶裝水行業創造了千億量級的增量市場。

引領消費需求
以原創性創新開啟市場藍海
       從“不是生水是熟水”,再到“更適合中國人腸胃”,再到“口感柔,喝著舒服”,今麥郎涼白開從品類區隔到價值認知,持續對消費者進行熟水的市場教育,讓品牌和產品深入消費者心智。
       的確,市場戰歸根到底是認知戰。今麥郎涼白開以層層遞進的價值傳遞和獨特的方瓶瓶型,在近些年里力圖將“熟水”與“涼白開”劃上等號,將品牌與品類劃上等號,搶占消費者心中“熟水第一品牌”的市場認知。
       在今麥郎董事長范現國看來,(涼白開是)中國人傳承千年的健康飲水習俗,包含著深刻的智慧,對(涼白開)的消費新需求存在于客戶的內心心智中。今麥郎只是去挖掘它、提煉它、通過現代化工藝去實現了它。

       從“洞察心智”到“搶占認知”,今麥郎涼白開是范現國“分化大于進化”思想的落地成果,即不僅要在滿足消費者現有需求,更重要的是開創新品類,引領消費者新的需求。
       范現國指出:“在如今的快消品市場,靠模仿跟隨甚至抄襲的時代已經過去。中國企業應該圍繞消費者的心智去做原創性創新,從日趨復雜多元的市場中另辟蹊徑,開辟出新的藍海。”
       徐堅也對今麥郎涼白開原創性創新給予了贊同,他表示,大健康消費升級時代,行業需要更多像今麥郎這樣的企業,從供給端去滿足消費新需求,創造更好的產品使用體驗和品質。
       在2021今麥郎戰略發布會上,中國食品工業協會授予了今麥郎涼白開“熟水品類全國銷量第一”的榮譽,以認可今麥郎涼白開的行業領先地位,鼓勵龍頭企業積極創新,賦能產業升級。

未來劍指百億
代表中國文化走向世界
       在2021今麥郎戰略發布會上,品類創新和品牌定位領域的資深專家王剛表示,多個頭部飲用水品牌在熟水品類的跟進入局,在某種意義上助推了今麥郎涼白開的市場認知及拓展。未來,熟水有望與生水均分千億級市場,而始終在熟水賽道上領跑的涼白開,則有望率先成為百億級的超級大單品。

       如果以5年為一個時間節點,2021年,今麥郎涼白開已經站在了新的起點之上。在持續領跑熟水品類之外,涼白開還有全新的發展愿景。
       范現國表示:“如果有一瓶水,能夠代表中國文化走向世界,那么,我希望它是涼白開。”對此,王剛表示“越古老,越現代;越民族,越世界”,徐堅則指出:“隨著中國崛起、民族復興和文化自信,我們期待也相信瓶裝水行業中一定能出現‘中國華為、中國高鐵’。”承載中國文化的涼白開在國際市場得到消費者的認可,意味著中國品牌正在影響世界。
       深耕國內市場、發力國際市場,在“雙循環”戰略之下,今麥郎涼白開未來還有無限的增長可能。